Mystiske tendensar i moten

 Veske: Bottega Veneta Parfyme: Tom Ford

Veske: Bottega Veneta
Parfyme: Tom Ford

mystikk som motekapital – Når spørsmålsteikn blir x-faktor.

Tekst: Jonas Øren
Foto Simen Øvergaard / Palookaville

Anten har ein det, eller så har ein det ikkje. Eg snakkar om historie, arv og det som så fint på engelsk heiter legacy. Innanfor marknadsføring, branding, og identitetsbygging gir dette enorme moglegheiter. Alle elsker ei god historie og dette har overraskande mykje å seie når vi skal kjøpe eit produkt. Historie vitnar om kvalitet og ikkje minst fagkunnskap. Har ein drive eit virke i nokre hundre år, så bør ein jo vite kva ein driv på med! Guerlain, Hermès og Mercedes Benz er berre nokre av dei som ser bakover når dei arbeider framover og som verkeleg veit å spele på det som finst i arkiva. Men kva gjer ein når dette ikkje er tilfelle, eller når ein er lei av utstuderte arkiv? Kva gjer ein når handverket ikkje lenger er eit uttrykk nok i seg sjølv? Jo, då gjer ein som fleire gjer i samtidskunsten, men då med ein slags kommersiell inngong.  Å klamre seg til høgtsvevande frasar frå dei store tenkarane opplevast slik like opphøgd (og uforståeleg) som prislappen. Ord blir rett og slett keisaren sine nye klede!

 

heritage +

Dei franske skjønnheits- og dufthusa Trudon og Buly 1803 har begge i nyare tid blitt plukka opp igjen nettopp på grunn av  at dei viser til kombinasjonen av ei spanande historie, tradisjonsrikt handverk og kvalitet. Desse merkenamna er blitt reinkarnerte og er nå kanskje meir spanande enn nokon gong tidlegare, då moderne marknadsføring blir kombinerte med historiar lada med mystikk og spenning. Eit duftlys er mykje meir spanande når ein veit at Både Napoleon og Marie Antoniette kjøpte lys med same merkenamn. 

Og her nemnast tendensen som vi ser påverkar både moteskaparane og publikum – nemleg mystikk. Legg ein til eit spanande, kanskje til og med skummelt aspekt, aukast interessa. Venleiks- og dufthus har gjort dette i årevis. Guerlain sel produkt på grunn av historiane som ligg til grunn for suksessdufter som til dømes Jicky og Shalimar. Florentinske Santa Maria Novella har sidan 1400-talet hatt munkar som produserer kremane og dei helseframbringande duftvatna. 

I moten, og særleg i vår- og sommarkolleksjonane denne sesongen, er mystikk og intrikate forteljingar vel så spanande som legacy.

 Duftstein / lavastein-potpourri frå Mad et Len

Duftstein / lavastein-potpourri frå Mad et Len

 Sandal: Bottega Veneta Parfyme: Soir d'Orient frå Sisley Skjerf: Hermés

Sandal: Bottega Veneta
Parfyme: Soir d'Orient frå Sisley
Skjerf: Hermés

Mystikk som fasit

Det er ikkje utan grunn at Alessandro Michele har teke bier, romerske bokstavar, tredje auge-symbol og trekantar ala Illuminati-ordenen inn i Gucci-repertoiret. Etter ha flørta med teikneseriefigurar, sci-fi-klassikarar og krøllete arkivklassikarar frå 60- og 70-åra er det mystikk som står på agendaen for sommarsesongen – og då kombinert med replicas av Elton John sine scenekostymer. Accessories som tilsynelatande ser ut som dei høyrer heime på Studio 54 har hemmelege beskjeder (innskripsjonar) – MAGNETISMO, BECCHIN AMORE, GUCCY, osv. Andre vesker er utforma som eldgamle bøker. Kanskje dei inneheld magi, kjemiske formlar eller fasiten på kva Beyonce-musikkvideoane eigentleg betyr. Jepp – det finst fleire og svært så innfløkte youtube-filmar som går ut på å forklare korleis kjendisar frå samtida sitt virke er knytta til Illuminati-ordenen og liknande. Folk liker å, som det heiter så fint på engelsk, to read into things. For kva var det eigentleg som skjedde i heisen mellom Jay Z, Beyonce og Solange??!

Mystikk er trendy og kan på mange måtar samanliknast med uttrykket "all PR is good PR". Det uforklarlege har aldri vore heitare.

 Duftstein / lavastein-potpourri frå Mad et Len

Duftstein / lavastein-potpourri frå Mad et Len

 Duftstein / rav-potpourri frå Mad et Len

Duftstein / rav-potpourri frå Mad et Len

TÅKEPRAT: eventyrforteljingar og akademia = 1

Mystikk og det uforståelege blir altså ein slags fasit i marknadsføring. Folk tenner på det som uttrykkast som kommersiell tåkeprat. I Gucci sitt presseskriv for SS18-kolleksjonen er typiske inspirasjonsreferansar til moodboards og den skapande prosessen bytta ut med sitat frå blant anna filosofane Gilles Deleuze og Albert Camus. Det står ingenting om stofflegheit og kvalitetar, men heller korleis Gucci-outfits vibrerar med intellektuelle spenningar og at kolleksjonen fungerer som ei kompleks grein av phenomenologien. Om kombinasjonen Bugs Bunny-gensar og shorts seier noko som helst om intellekt eller om phenomenologien, kan diskuterast! Velbrukte trenduttrykk som androgyn og boyfriend-cut er bytta ut med Deleuze sitt kjente utsegn om at kreativitet er ei handling av motstand. Med kolleksjonen vil Alessandro Michele og hans kreative team understreke ytringane til Deleuze og slik gjere motstand til det normative. Presseskrivet innleiast med: "Creation is a poetic act. It’s an eruptive process emerging from a magmatic core inhabited by urgencies, ghosts and desires". Det avsluttast med: "A map of signs to learn to poetically live the world, going beyond its contingency and standardizing monotony".

Marknadsføringa fungerer som verbal, akademisk runking for å nå ein posisjon av opphøging og substans. Produktet sin eigenart er ikkje like verdifull åleine – noko som er til felles for både Gucci-veska, musikkvideoen og ansiktsvatnet.