Naivisme og humor i mote

Forbud mot anti- age

Dagens 40- og 50- åringer er til forveksling like sine barn

Tekst: Anne C. Aukrust

 

MDNA SKIN Reklame

Madonna pleide å sjokkere med sexy looks og religiøse accessoirer, men i 2016 la 58-åringen sex- appellen på hylla, og sugde på totten på coveret til Love Magazine.

Kunsten å dempe alderstegnene er en disiplin perfeksjonert av medisinsk ekspertise. Ansiktshud glatt som en babyrumpe har snart blitt peace of cake for ambisiøse hudleger. Inntektspotensialet er enormt for prosedyrer som fungerer. Men med utviklingen av mer avansert teknologi har vi også blitt mer sensitive for aldersmerkelapper.

Krenkende språkbruk er ikke bare koblet til etnisitet og rase. I 2017 annonserte Allure, USAs mest kjente skjønnhetsmagasin, at de ville bannlyse betegnelsen anti- aging. Begrepet har vært i vokabularet siden 1980- tallet, og ble introdusert av reklamebransjen for å selge produkter til eldre kvinner. Redaktøren i Allure, Michelle Lee, begrunnet avgjørelsen med at vi ved å bruke begrepet anti- aging underforstått styrker budskapet om at alder er noe som må bekjempes. – Å forandre måten vi tenker om aldring starter med å forandre måten vi snakker om aldring på, skrev hun i sin leder.

Capture Youth – Christian Dior


Flere skjønnhetsprodusenter opererer også med mer flatterende navn for å markedsføre sitt ærend. Nå heter det bl.a. Pro Age hos Dove, og Age Perfect hos L’Oreal. Skjønnhetsbloggeren Jane Cunningham sluttet med anti- aging for lenge siden, og snakker nå nesten rett fra levra på britishbeautyblogger.com. Der heter det at kremer er age inclusive og for older skin. 

Selv om gode krefter jobber kollektivt for å se aldring som en positiv og naturlig del av livet, er det ikke til å komme bort i fra at jakten på den evige ungdommen fortsatt er intakt.

Den åpenbare stiltaperen i denne ligningen er tenåringsdatteren. Som Guram Gvasalia, administrerende direktør i Vetements, sa til Vogue på luksuskonferansen i Oman i fjor, ­– Moren vil alltid kle seg som datteren, men datteren vil ikke kle seg som moren.

I denne fasen vil hun kanskje ikke assosieres med foreldrene overhodet, men det skal godt gjøres når mor er å treffe på alle sosiale plattformer, og oppdaterer seg på de fleste unge kles- og musikktrender.

Dagens 40- og 50- åringer har ikke nødvendigvis lenger oppskriften på mors hjemmelagde kjøttkaker. Ifølge en studie fra Telegraph, utført av markedsføringsbyrået SuperHuman i 2017, føler 96% av dagens 40+ kvinner seg ikke middelaldrende i det hele tatt.

80% av de 500 kvinnene som deltok i studien mener at samfunnets oppfatning av middelaldrende kvinner ikke representerer hvordan de lever sine liv.

Det har nok også mye å gjøre med at livsstilen til denne aldersgruppen skiller seg sterkt fra tidligere generasjoners. Det ser man også på foreldrerollen.

Isabella Rossellini er igjen ansiktet til Lancôme. SKAVLAN TV – NRK/SVT.
 

Generasjon Z (født mellom 1995 og 2005) oppfører seg også annerledes enn tidligere ungdomskull. Noe av grunnen ses i sammenheng med etableringen av mobiltelefonens betydning i løpet av denne perioden. Teknologikyndige barn får makt.

– Lett tilgang til mobilt internett har faktisk kuttet ut mellommennene mor og far, sa Sara Spivey, administrerende direktør i Bazaarvoice, til marketingdive.com på AdWeek New York i fjor høst (2017). En årlig konferanse som samler ledere innen markedsføring, reklame, teknologi og kreative yrker.

Hun peker også på at mange milenniumsforeldre oppfører seg som venner, og ikke autoritetsfigurer overfor sine barn. I noen tilfeller er det kanskje foreldrene som må spørre sine barn til råds.

Forskning viser at 75% av Generasjon Z oppgir å ha en veldig sterk/ sterk påvirkning på familiære avgjørelser. Posisjonen som mer aktive beslutningstakere i husholdet sammenlignet med før, henger sammen med teknologikyndighet. – De har en plass ved bordet, og deres stemme blir hørt. Det var uhørt tidligere, sier Spivey.

Det er her nettsamfunnets pondus kommer inn i bildet. Meninger og trender formes på sosiale plattformer. Det er ikke lenger tradisjonell reklame, men influencere og venneanbefalinger som regnes som effektive markedsføringsstrategier. Generasjon Z alene representerer en årlig kjøpekraft på 44 milliarder dollar. Luksusselskaper har derfor inntar nettarenaen, og løper i skjørtene til den attraktive gruppen med flest følgere. Også fordi massemarkedet har fått økt betydning som markedsføringsverktøy for luksusindustrien.

- Ideen om merkevarer som knytter forbindelser direkte med kunden er en mektig trend, sier Matt Jacobson, leder for markedsutvikling på Facebook, til South China Morning Post.

Et av verdens største selskaper innen luksusprodukter, LVMH, bekrefter også snuoperasjonen. – Før ble markedsføringsbudsjettene til merkene våre dedikert til glansede magasiner. I dag bruker vi ikke engang halvparten så mye på tradisjonell markedsføring som vi gjorde for fire til syv år siden, sa Vispi Patel, direktør i LVMHs Indiagruppe, på en handelskonferanse i Hong Kong i fjor høst.