Livsstil som merkevarebygging - Del 3

Haute couture- livet har gått ut på dato. Eliten har erstattet coctail hour med fest på lokalet. Stilen følger etter.

Tekst: Anne C. Aukrust
Foto: Einar Fuglem
Styling: Fredrik F. Austad & Einar Fuglem
Hår og makeup: Charlotte Wold
Modeller: Pauline, Heartbreak & Kornelius, Team Models

I 2012 ansatte det franske motehuset Yves Saint Laurent Hedi Slimane som sjefsdesigner. Under hans tid ble superklassiske basic klær en legitim tilnærming til ready to wear. Kritikerne av debuten måtte sette latteren i halsen når salget til motehuset gikk til himmels.

Slimane forstod de negative reaksjonene:– Det var som om noen slo av musikken i et bursdagsselskap, utdypet han til Dirk Standen i style.com i 2015. Slimane leverte ikke konseptuell mote, men idealversjonen av hverdagslige plagg med prima kvalitet, uten å skjemme det med unødvendig nye designdetaljer.

 – Det appellerer til en mye bredere demografi enn det motepressen skal ha oss til å tro, var tallenes tale fra varehuset Selfridges.

Nesten 50 år etter Rive Gauche brukte han nøyaktig samme oppskrift som Yves; street. Imaget koblet han til musikk, slik 80-tallets street- ingeniører hadde gjort. De ulike kolleksjonene var tematisert rundt  musikksjangere som rockabilly, LA grunge, glam rock, og Teddy Boy.

Pauline: Genser J.W. ANDERSON

Pauline: Genser J.W. ANDERSON

I dag er det et vanlig grep å reflektere merkevaren også via kunst, musikk, og på ulike sosiale plattformer. Musikk er et universelt språk som ikke trenger logikk for å overtale deg om hvorfor romslige hettegenser er veien å gå, når samplingen treffer hjertet. En historiefortelling Vetements har regissert til lyden av vals som glir over i black metal- bandet Mayhem.

Merket har skjønt hvordan man bonder med milennierne. Utenfor catwalken er underground musikkscener og club kultur et viktig se- og bli- sett for Vetements- kolleksjonene.  Vennekretsen til designkollektivet fungerer som innkastere til stilen som har kommet til livs bl.a. ved valfarte de mindre trendy nabolagene i embeds medfør, og spionere på hva fattigslige alkoholikere ved Sacre Coeur fiffer seg opp med.

Du vil ikke danse i utakt med den kuleste gutten i klassen. Redefinisjonen av hvordan han ser ut, har også tjent Gvasalia posisjonen som toppdesigner for Balenciaga. I hovedkvarteret til det tradisjonelle motehuset er det så store vinduer at han må bruke solbriller for ikke å bli blendet av sola, men han holder stø visuell kurs med å estetifisere rip off fra mannen i gata, og selge det inn til moteliten.

 I fjor ble han stoppet på gaten av en eldre dame da han bar på en prototype- veske fra Balenciagas høstkolleksjon. Hun fortalte han at hun hadde en lignende liggende hjemme - og den gamle hadde rett. Vesken er snarlik billige supermarked- shoppingbager produsert i Thailand, jevnt distribuert til allmennheten.

Nyheten ligger i å plassere produkter der de egentlig ikke hører hjemme, akkurat slik hip hoperne stjal seg inn i overklassens fritidsstil på 1980- tallet. Motvilligheten til å innrette seg etter motesyklusens struktur er en stor del av suksessen. For å bli sett må du snakke når de andre er stille. Det er ikke bare musikkprofilen som snakker opp Vetements. Visnings- locations er nøye utvalgte steder som iscenesetter stilen der de mener den hører hjemme.

Alminnelige hot spots som ikke frekventeres av eliten, men som en lavere andel av folk flest oppsøker i dagliglivet, som homse- sexklubben Dépôt, og den billige kinarestauranten Le President. To måneder før resten av bransjen var klare med visning av vår- og sommerkolleksjonen, tyvstartet Vetements sin ready to wear under haute couture- uken i juli i fjor. Som spesialinvitert gjest.

De formelle kravene for å være en del av Paris Haute Couture er skyhøye, men et trendy unntak gjøres for Vetements som tross alt projiserer en stil som har gehør helt inn til atelieene. Under taket på kinesiske luksusturisters favorittshoppingsenter, Gallerie LaFayette, ble kolleksjonen eksponert av modeller med utypisk modellutseende, midt i åpningstiden.

Luksus i dag defineres ikke bare i varer, men i unike opplevelser. Vetements iscenesettelse av klærne i hjertet av autentiske miljøer og pulserende livsnerve får Chanels romskipskulisse i Grande Palais til å fremtstå like futuristisk som et historisk museum.

Pauline: T-skjorte ADIDAS Skjerf som skjørt BALENCIAGA Bukse ADIDAS Sko Adidas Kornelius: Jakke ARC'TERYX T-skjorte   GOSHA RUBCHINSKIY Bukse LEE Sko ADIDAS

Pauline: T-skjorte ADIDAS Skjerf som skjørt BALENCIAGA Bukse ADIDAS Sko Adidas Kornelius: Jakke ARC'TERYX T-skjorte   GOSHA RUBCHINSKIY Bukse LEE Sko ADIDAS

 

Stamina

 Å aldri bli en del av etablissamentet er selve grunnmuren i forretningsfilosofien til Vetements. Litt som samfunns- outsideren kledd i hettegenser; Catch me if you can.

Konsekvent lav produksjon plasserer dem på utsiden av store kommersielle bølger. –Vetements har en begrenset produksjon for å sørge for eksklusivitet, lojalitet, og muligheten til å selge til full pris permanent, sa administrerende direktør i Vetements, Guram Gvasalia, til Vogue på CNI luksuskonferansen i Oman i april.

Strategiske grep tas for å beholde den gunstige outsider- posisjonen. Tidligere i år relokaliserte de hovedkontoret fra Paris til Zurich. Den sveitsiske byen sies å være et mer uberørt av global likhet enn motemetropolen. Det er fruktbar jord for nye antimote- konsepter.

Så gjenstår det å se hvor lenge luksus sportsstilen har stamina. Hettegenseren har i alle fall blitt et flerkulturelt begjær, med en fot plantet i uformelle og formelle miljøer.

Rekken av usannsynlige samarbeid flokker seg til. I år fikk du den utskjelte plastskoen, crocs, fra britiske Christopher Kane med marmor spraytan og avtakbare krystaller.

Kornelius: Jakke COMME DES GARCONS SHIRT Bukse: LEE

Kornelius: Jakke COMME DES GARCONS SHIRT Bukse: LEE

Dersom det kinesiske markedet skal ha et ord med i laget, er æraen for samarbeid mellom sport og luksus på langt nær over. Det rapporteres at kineserne har fått sansen for sportstøy som hverdagsantrekk, i likhet med USA og Europa, og at det er sportsklær som for tiden bærer klesindustrien. Den kinesiske middelklassens 450 milenniere jakter på utenlandske sportsmerker.

 – Vi tror at vi bare pirker i vekstpotensialet i dette markedet, sa Nikes administrerende direktør, Mark Parker, til økonomimagasinet Quartz.

Alt tyder på at luksus- sport holder tet som trendy markedsføring av din personlige stil en god stund til. Men skal du ha neste sommers neongule hettejakke fra Vetements, må du kanskje begynne å spare nå.