Sportswear-analyse – DEL 1

CASUAL FRIDAY I LUKSUSMARKEDET

 

Den røde løperen rulles ut for hverdagsklær. Hva har du å vinne på at prisen på hettegenseren ganges med 20?

Tekst: Anne C. Aukrust
Foto: Einar Fuglem
Styling: Fredrik F. Austad & Einar Fuglem
Hår og makeup: Charlotte Wold
Modeller: Pauline, Heartbreak & Kornelius, Team Models Takk til Rod Bianco Gallery

Karl Lagerfeld sa en gang at om han skulle bli sett i joggeklær betyr det at han har gitt opp. Vel, selv de beste tar feil. Sportsklær har gått fra å være en rendyrket prestasjonsuniform til design myntet på aktiviteter utenfor sportsarenaen. 

 Pauline:  NIKELAB GYAKUSOU / YME Kornelius: Vest og shorts NIKELAB GYAKUSOU / YME T-skjorte ELLESSE

Pauline:  NIKELAB GYAKUSOU / YME Kornelius: Vest og shorts NIKELAB GYAKUSOU / YME T-skjorte ELLESSE

Treningsinspirerte klær hylles nå som en gudegave av motevitere, og prises som diamanter. Silkejoggedress med broderier fra Gucci f.eks., er dynket i glamour. Funksjonalitet adios! En kunstnerisk hyllest til god helse og atletisme, om du vil.

Alexander Wangs modeller var fake- svette under visningen av årets sommer- kolleksjon. Yeezy- modellene var utrente, og svimte av på gresset etter to timers ventetid i atletisk inspirert tøy. Horestøvletter det ikke gikk an å gå i gjorde ikke jobben lettere. Var det kanskje et velment hint om å ikke utsette seg for fysiske anstrengelser i den rådyre trim- looken?

Den polerte sporty stilen når i hvert fall hverdagen til en stor målgruppe. Det er nemlig ikke lenger bare Harry Potter- og Ringenes Herre -kinopublikum som slår opp telt natten før salgstart. Det er for lengst notert at de som definerer seg som byens kuleste døgner utenfor butikken foran store joggesko- premierer.

 

Three hoodies and counting…

 Ved første øyekast kan det være vanskelig å se fortreffeligheten i hettegenser- festen, til det har den vært med oss for lenge. Allerede i 1930- årene begynte Champion Athletic Company å produsere hettegensere for å holde fotballspillere varme på sidelinjen.

Det holder ikke å bare trykke opp en standard college- genser med random logo nå om dagen. Noe den svenske bloggeren Dasha Girine fikk erfare da hun lanserte basic hettegensere med valgfritt nabolag skrevet på brystet.

Det kjennes inte spesielt, Men Nää Dasha.. Förlåt. Men de där tröjorna känns extremt tråkigt. Får samma känsla som de här fjantiga klasströjorna som man gjorde i nionde klass.

…. Vill bara vara ärlig. Detta känns inte särskilt moget, eller snyggt, klaget kommentarfeltet.

Aldri undervurder ditt publikum! Basic silhuett med Østermalm- logo er ikke mer kreativt enn det som har vært tilgjengelig på college i flere tiår. 

Nå ser vi et mye bredere repertoar med nye detaljer som står ut i mengden: dyp utringning, frynse- og snøredetaljer, og ikke minst nye silhuetter og luksus- tekstiler. Toppmodellen Bella Hadid fant en favoritt med underboob- cut.

I haugen av luksus- hettegensere troner oversize- modellen fra Vetements på topp. En snakkis av dimensjoner, som først dukket opp i 2014. Spanske Vogue klødde seg i hodet, og reflekterte over suksessen; Hvorfor snakker alle om denne genseren?  Konklusjon: 80% bomull og 20% polyester utformet i et mindre pent, lett kopivennlig, ikke altfor nyskapende ytre er å reformere moteindustrien. Normcore- priser og utsolgt. Kunder: kjendiser og trendleverandører.

Vetements higer ikke akkurat etter å følge motebransjens helsprø rytme der åtte kolleksjoner i året er normalen. De masseproduserer ideer, ikke varer. Derfor finnes det ikke på noe XXL lager av oversize hettegenserne. Det er ikke meningen at massen skal shoppe. Let them eat cake.

Det er eliten av influencere som skal gå mann av huse. Resten av moteindustrien har selvsagt meldt seg på hypen. Dermed råder bonanza- utvalget i de kommersielle kjedebutikkene.

 Pauline: Genser AMIÉ LEON DORE /  YME UNIVERSE Kornelius: T-shirt ELLESSE

Pauline: Genser AMIÉ LEON DORE /  YME UNIVERSE Kornelius: T-shirt ELLESSE

Word on the street

Det er livsstilshistorier knyttet til hettegenseren. Den har vært en markør for en ung og uformell stil, et politisk protestplagg, og et skjold for acneutbrudd og usikkerhet. Hettegenseren har også en viss frykt- faktor plantet i kriminelle miljøer. Hetter tåkelegger identitet. Ingen kan si 100% sikkert hvem som ble sett på åstedet. I FBI’s tegnearkiver ble plagget koblet til ”truende kriminalitet”.

Hip hop miljøene var også sterkt delaktig i etablere dens anti- mainstream assosiasjon. Silhuetten tilhørte en outsider i storsamfunnet. Eller for å si det med Professor i Kommunikasjon ved Goldsmiths College, Angela McRobbie, sine ord; Rap kulturen feirer trass ved å fortelle om erfaringen med sosial eksklusjon.

Breakdansere, grafittiartister, og Ku Klux –klanen er eksempler på andre miljøer som også har fant en identitet i hetter.

Facebook gründer Marc Zuckerberg gjorde hettegenseren stuevarm i forretningslivet. I dag har plagget mistet litt av opposisjonfaktoren til det formelle.  En diskusjon om kleskoder i forretningslivet i Quartz i år, peker på at hettegenseren representerer en avvisning av gamle idealer, og en åpenhet mot nye. En innstilling for så vidt både seniorer og juniorer liker å tro at de besitter.

Omfavnelsen av klassiske street- plagg i luksuskolleksjonene betyr også at merker som startet som et fuck you til mote, nå har nå blir en del av det gode selskap. Det New York- baserte skatermerket Supreme startet i 1994, og har status som et av de mest innflytelsesrike street- merkene i verden. Da de forsøkte seg på Louis Vuitton- kopier for 17 år siden, tok det franske motehuset rettslige skritt.

Det har rent mye vann i havet siden den gang. Innovasjon nå handler om å bygge ned murer mellom streetstil og catwalkmote. I januar i år forente Louis Vuitton og Supreme krefter, og presenterte en felles kolleksjon der den skrikende Supreme- logoen prydet det klassiske Vuitton- monogrammet. Ifølge Vogue var ikke kolleksjonen så ulik kopiene de forsøkte seg på for 17 år siden. Same shit, new wrapping.

– Motens versjon av selvmord, sa Guy Trebay i New York Times.

– Det mest moderne øyeblikket i mote i vår tid, sa Off- White- designer Virgil Abloh til The Guardian.

Mer enn å redefinere design, handler dette også om strategi. Salget stagnerer i luksussektoren, men eksploderer i street- nisjene. Altså kategoriene: urban, skateklær, hip hop og surferstil.

Verdien på streetwear- markedet ligger på 75 milliarder dollar, og tilgangen til dette publikummet er attraktiv. – Disse merkene driver med appropriasjon av en nisjekultur for markedsføring og salgsformål, sier den globale strategidirektøren i mediebyrået Havas LuxHub, Ana Andjelic, til complex.com.

Samarbeidet med Supreme har gitt Vuitton tilgang til Supremes globale følgeskare av milenniere, og også økt nettsøkene til den franske giganten. Den ene tjenesten er den andre verdt- for samarbeid skaper interesse og spenning.  På en lanseringsdag kan nettrafikken hos Supreme stige med så mye som 16,800%.! Etter at de slapp samarbeidet inkluderer fire av ti søk på Supreme også Louis Vuitton.

 Pauline: Genser AMIÉ LEON DORE /  YME UNIVERSE Bukse: LEE Sko: ADIDAS Kornelius: T-shirt ELLESSE Bukse REEBOK Sko NEW BALANCE

Pauline: Genser AMIÉ LEON DORE /  YME UNIVERSE Bukse: LEE Sko: ADIDAS Kornelius: T-shirt ELLESSE Bukse REEBOK Sko NEW BALANCE

Det handler om å snylte på hverandres kred.

Årets sommerkolleksjon fra Vetements var basert på samarbeidsprosjekter med 18 (!) andre kjente varemerker, bl.a.  Juicy Couture, Levis, og Manolo Blahnik. Mens Vetements har definisjonsmakt på street- mote, kan de andre etablerte merkene tilby produksjonssystemer, finansielle krefter, og klesdistributører.